Bij hun behoeftenbevrediging krijgen de meeste consumenten te maken met keuzeproblemen zoals:
- In welke behoefte wordt het eerst voorzien?
- Met welke goederen voorzien we in een bepaalde behoefte?
- Welke kwaliteit goederen schaffen we aan en in welke hoeveelheid?
- Waar worden de goederen gekocht?
Eigenlijk zijn er nooit genoeg goederen om in alle behoeften te voorzien. Over hoeveel goederen de mensen ook beschikken¸ de meesten willen altijd meer. Als ze een hoger inkomen hebben¸ stellen ze hun behoeften naar boven bij.